【読書記録】ファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略
どんなビジネスも5つの要素で構成されている。
『価格』『サービス』『アクセス』『商品』『経験価値』
さらに各要素をレベル別に3段階で考える。
レベル１（３点）：業界水準を満たしている
レベル２（４点）：差別化ができている
レベル３（５点）：市場を支配している
１つの要素でレベル３を、別の１つでレベル２を、残りの３つはレベル１を維持することが最適。
これがファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略の理論である。
この理論は「機能」による差別化が難しくなった現在において、人としての価値観の提示をするために最適なのだと思う。
この「5・4・3・3・3」というバランスが「その人の価値観」を表すことになる。
多くの人が全ての要素でレベル３を目指している。
だが実際に全てをレベル３にすることは不可能であり、仮に全てをレベル３にしたとしても「その人の価値観」を上手く伝えられなくなってしまう。
例えば
高級ブランドが激安の商品を売り出したら…
マクドナルドが放し飼いで育てたチキンを提供したしたら…
少し混乱しませんか？
お客様は商品・サービスの価値だけでなく、『価値観』を求めている。
5つの要素のどれを重視するのか、それがその人が大切にする『価値観』を提示する。
「機能検索」から「人検索」へ
この変化に対応するための理論なのだと思う。
各要素を少し詳しく見ていく。
『価格』
「安ければ売れる」というのは幻想である。
お客様は安さだけを求めてはいない。その価格が適正かどうかを考えている。
過度に安い商品は何か裏があるのではと不信感を与えてしまう。
『価格』で戦うには？
レベル１：公正で適正な価格である
レベル２：他よりも安いだけでなく、一貫性がある
レベル３：標準価格を実質的に設定している
『サービス』
付加価値の高いサービスを提供しようとする前に、基本的・日常的なサービスをしっかりやることが大切である。
基本のサービスが十分でないところに特別サービスを上乗せしても、余計なオマケと捉えられてしまう。
サービスの満足度は主観的である。
たとえ同じサービスでも、人によって、場所によって、場合によって変化する。
万人の心をつかむ一律のサービスなどはない。
『サービス』で戦うには？
レベル１：基本的な期待に応えてくれる
レベル２：商品やサービスの情報を教えてくれる
レベル３：一人ひとりに合わせて「カスタマイズ」してくれる
『アクセス』
物理的な立地ではなく店内における案内を意味する。
お店に到着するまでのアクセスではなく、お店に到着して商品を手にするまでのアクセスである。
つまり「さっと買える」状況がアクセスがいいのである。
また心理的なアクセスという考えたかもある。
心地よいコミュニティーに属しているという感覚、帰属感である。
例えばオンラインサロンもこの帰属感なのだと思う。
オンラインサロン内で雇用が生まれたり、メンバーのお店にお金を落としたいという気持ちは、この心理的なアクセスが影響しているのだと思う。
『アクセス』で戦うには？
4つの重要分野に力を入れるべきである。
１．清潔さ
お客様は何よりもまず見た目を重視する。商品を見せるための環境がゴチャゴチャしていては魅力が半減していまう。
商品に関係のないものはお客様の目に付かないようにする。
２．価格の見やすさ
３．便利な営業時間
24時間営業をするということではない。
ターゲットとなる客層にとって便利な時間帯に営業するのである。
４．店の構成・レイアウト
山積みの商品の中から探し出すということをさせてはいけない。
欲しいものが一目でわかり、手に取れるレイアウトにしなければならない。
レベル１：「簡単」に見つけられる
レベル２：「便利」な経験をさせてくれる
レベル３：生活にまつわる問題に「解決策」をくれる
『商品』
皆が最高級品を求めているわけではない。
一人ひとり「許容範囲」を持っていて、この価格帯ならこのくらいの品質のものがほしいという大まかなイメージ。
そのイメージに合わせていかなければならない。
『商品』で戦うには？
「品質」「品ぞろえの深さ」「品ぞろえの幅広さ」この３つの最も適切な組み合わせを決める必要がある。
レベル１：「信用できる」
レベル２：「頼りになる」
レベル３：ワンランク上の生活への憧れを抱かせる
『経験価値』
楽しませることだけでなく、お客様が敬意を感じ自分だけの商品・サービスだと感じてもらう必要がある。
経験価値もサービスと同様に主観的である。経験価値とはサービスを受けた結果、お客様がどんな気分でいるかなのだ。
『経験価値』で戦うには？
レベル１：敬意を払ってくれる
レベル２：気遣いを示してくれる
レベル３：「親密さ」顧客を肯定する
自分の目指すべきポジションはどれなのか…
まず『価格』『商品』で戦うことは難しい。
『サービス』でレベル３を目指し『アクセス』でレベル２を目指そう。
まずは出発点に立つところから。
この理論を信じて実践していこうと思う。
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